Слово клиента для нас — закон, но мы можем больше!

Клиенту требовалось привлекать новых курьеров по всей стране, но с целым рядом специфических ограничений.

• Сотрудники с определенным статусом проживания,
• Ограничения «Купера»: запрет на типичные для продвижения слова «работа», «заработок» и пр.

Это создавало серьезные сложности для традиционных методов рекрутинга, но далее мы расскажем вам о том, как обошли этот «капкан» :)

Сначала у клиента было простое объявление на Авито, и из них они прозванивали потенциальную «базу» курьеров и «продавали» свои услуги по предоставлению работы.

Остальной коммуникации не происходило, и мы решили сделать канал.

На первом же созвоне мы выяснили все важные моменты:

• специфика работы сервиса;
• суть ниши;
• кто их основная аудитория;
• какие категории интересны ЦА;
• портрет идеального кандидата;
• его ожидания;
• какие результаты хочет получить заказчик.

Оказалось, что просто публиковать вакансии и сухие правила работы — бесполезно. Такой контент никто не читает, он просто-напросто не приводит и не приведет новых сотрудников. К тому же, на стандартные вопросы людей по типу графика, зарплаты и бонусов ответов нигде не было, и это срочно нужно было решать.

Таким образом, мы провели с заказчиком несколько интервью и впоследствии упаковали все эти «смыслы» — ответы на часто задаваемые вопросы — в отдельные посты в канале. То есть оказалось, что от людей было «спрятано» много всего интересного и важного, но это нигде не освещалось: ни фотографий, ни текстов, ни рубрик — не было упаковано абсолютно ничего. Конечно же, эта задача была первостепенной, и мы с ней справились.

Затем мы провели анализ существующих каналов для курьеров и поняли, что аудиторию в первую очередь интересует живое общение и юмор: мы говорим про те самые курьерские байки и смешные и кринж-ситуации из рабочей жизни, которые так близки этим людям. Это и стало отправной точкой для нашей концепции.

Мы разработали концепцию тематического Телеграм-канала, который должен был стать полезным ресурсом и комьюнити для действующих и потенциальных курьеров.

Основная идея: не «продавать» вакансию напрямую и создавать ценность для целевой аудитории, то есть завоевать доверие и уже через это доверие привлекать подходящих кандидатов.

Второе наше действие: создать лид-магнит для привлечения новых подписчиков. Какой сделать лид-магнит для такой узкой ниши?

Нужно как-то объяснить новому человеку (потенциальному курьеру), сколько он может здесь зарабатывать. Об этом в том числе никакой информации не было.

Что мы тогда придумали? Оговорюсь, что завлекать людей недоказательными фактами по типу «вы будете зарабатывать сходу 200 тысяч» нельзя — это неуважительно и непрофессионально. Чтобы разобраться и сделать крутой лид-магнит, который реально будет работать, мы попросили заказчика провести подробное интервью с курьерами, которые занимают лидирующие позиции по всем фронтам.

По нашему скрипту было проведено 6−7 интервью, где люди рассказали о том, сколько они действительно зарабатывают, насколько им нравится работа, в каком графике они работают и так далее; курьеры также прислали свои фотографии, чтобы не было вопросов о том, что интервью — фальшивка.

Исходя из всех этих материалов мы упаковали красочный PDF-гайд для работы Телеграм-канала, и на его основе заказчик снял видео про то, как выгодно и удобно работать курьером. Также для удобства пользованием канала и получения лид-магнита мы сделали чат-бота, который выдает это видео, кейсы курьеров и все то, что необходимо знать соискателю.

Мы упаковали главные смыслы. Также мы придумали и организовали концепцию канала, потому что до этого в канале были посты по типу «Добрый вечер, я диспетчер»: это, конечно, вообще ни о чем, так как людей это не привлекало.

Мы решили разделить контент на несколько постоянных рубрик, и чтобы каждая закрывала конкретные задачи.

Особое внимание уделили технической реализации проекта, о чем мы говорили ранее, но хотим рассказать вам об этом подробнее. Для автоматизации процессов был разработан чат-бот, который должен отвечать на часто задаваемые вопросы, собирать контактные данные заинтересованных пользователей, обеспечивать первичное взаимодействие с потенциальными кандидатами, а также отправлять полезные материалы новым подписчикам (лид-магнит).

После утверждения началась кропотливая работа по созданию фирменного стиля для канала. Мы разработали узнаваемую аватарку, единые шаблоны для постов, удобную систему навигации и структуру закрепов, по которым удобно «лазить».

Что касается дизайна, то здесь ключевую роль сыграли цвета: мы выбрали желтый и зеленый, оранжевый и черный. На аватарке красуется курьерская сумка — пожалуй, самый узнаваемый элемент в описываемой нами нише. Шаблоны постарались сделать яркими и узнаваемыми, без лишних элементов и всякой шелухи, отвлекающей аудиторию.

Мы начали пробовать закупать рекламу, и первая гипотеза была следующей — закупать рекламу посевами в других Телеграм-каналах. Мы сделали несколько рекламных креативов, начали закупать, но подписчик стоил очень дорого. Тогда мы поняли, что это — не наш путь, и приняли два важных решения.

Первое: мы нашли несколько прямых конкурентов, стали запускать рекламу через телеграм-ADS в ботах и каналах этих прямых конкурентов, и по итогу увидели невероятный результат по стоимости подписчика: от 25 до 30 рублей, что крайне низко. Мы получили отзыв от заказчика, что идут те самые целевые лиды, конверсия которых на порядок выше, чем его обычная конверсия.

Что мы сделали далее? Отмечу, что мы всегда стараемся подсказывать и направлять клиента в маркетинге и продажах по его проекту. Так, например, мы спросили у заказчика следующее: «Ребята, а расскажите, что происходит, когда к вам приходит лид с авито, за которого вы очень дорого платите?», после чего сразу же созвонились для обсуждения данной темы. Наш ответ был таким: необходимо включить Телеграм-канал в воронку продаж, то есть, нашего чат-бота. Итак, по нашей инициативе в crm-систему была заведена специальная автоматика, которая каждому лиду присылала СМС о нашем Телеграм-канале с постом про лид-магнит: «Как курьеру зарабатывать 200 000?»

Таким образом, у нас теперь каждый день идут подписки: половина новых подписчиков идут с рекламой, еще половина — человек под 30 в день — с воронки с Авито. То есть если раньше отдел продаж звонил человеку, а тот говорил о том, что ему надо подумать, пропадал, и ему никто не перезванивал, то теперь человек подписывается на канал и продолжает «греться», получать важные, оговоренные нами выше «смыслы» о том, как здорово работать курьером смотреть на еженедельные рейтинги, премии и так далее. Мы можем уверенно сказать о том, что через месяц-другой такой человек придет к заказчику на работу.

• За 5 месяцев канал привлек 2380 подписчиков! Канал реально пользуется спросом, потому что мы выстроили стратегию, которая работает безотказно.
• Средняя стоимость подписки составила 60 рублей (при рыночной 200+).
• Поступило 110 квалифицированных заявок.
• 23 кандидата были трудоустроены (конверсия 21%).
• Стоимость лида составляет 100 рублей.

Мораль этой истории заключается не в «купи-продай», где «залили» 500 тысяч и вытащили 3 миллиона, а в том, что соцсети и контент-маркетинг несколько сложнее: вы либо верите в эту механику, потому что это лучшее, что есть сегодня, либо идете рекламироваться в Яндексе. Но, уверяем вас: все компании, которые занимаются контент-маркетингом — не дураки, потому что через несколько месяцев, год или даже два это настолько окупается, что никакая реклама в Яндексе с этим не сравнится, если правильно покупать и заниматься соцсетями. Это важная мысль, о которой вам стоит задуматься.

Отметим, что полученный опыт мы успешно применяем в других проектах, адаптируя наши проверенные решения под ниши новых задач. Главный вывод состоит еще и в том, что даже в сложных условиях маркетинг может быть эффективным, если подходить к нему творчески и системно (удивительно, как эти два слова уживаются друг с другом, но факт — это работает! Мы затестили).